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定位群体,小牛顿探索托育市场新玩法 ?

2021-08-10 作者:马静怡 来源: 所属分类:托育品牌 标签:

 

创新在古老的教育行业并非易事,机会更多来自于社会发展带来的需求端变化。对于5-12岁客群,幼小衔接、课后托管和小升初辅导逐渐成为刚性需求。

2003年成立,2010年被牛信步收购的小牛顿,已由产品提供商,转型推出"小牛顿科学+",布局这几大刚需领域。

市场刚需带来发展机遇

需求和供给的变化决定了行业现状。

对于幼小衔接,在需求端,入学政策使接近6岁、但仍属于非适龄的儿童无法上小学。另外,幼儿园与小学在教学方式、环境和内容等方面差异较大,家长由于担心孩子无法适应,对过渡性机构有较强需求。

在供给端,随着《3-6岁儿童学习与发展指南》等规定的颁布,幼儿园小学化的问题已经基本解决;但另一方面,小学并没有做出相应的改变。这也催化了幼小衔接机构的发展。

课后托管的需求主要来自于城市化进程的加快,双职工、工作时间长、以及工作地点与孩子上学地点相距太远等原因,使家长无法解决孩子的午饭和课后接送。另外,80后家长教育和消费意识的改变,也增加了对托管机构的需求。

目前,托管由于门槛较低,机构仍以"小饭桌"为主,品牌化机构极少,且对于用户价值的二次开发仍不足。

小牛顿原以素质教育为主,但素质教育目前并非刚需,通过切入幼小衔接、托管等刚需性细分市场,获得更快的发展。

"直营+加盟"的商业模式

"小牛顿科学+"于2016年底推出,为5到12岁用户提供科学启蒙教育、或课外辅导服务。目前公司有3条业务线,幼小衔接班、全能少年班和精英培优班,另外,托管业务作为补充,主要服务于3条业务线的已有用户。

在商业模式方面,小牛顿采用直营、加盟和并购的方式。

对于直营校区,公司首先在重点城市成立区域子公司,再与区域合伙人共同出资建立校区,由子公司控股并负责校区的管理。目前,在郑州和西安共成立了6家直营校区,每家校区公司出资50-100万,主要用于前半年的运营。

加盟项目主要集中在非子公司覆盖区域,单店加盟模式,小牛顿提供品牌、课程、培训以及运营模式,将品牌、教学服务和管理标准化。目前,公司共有60余家加盟店。

此外,小牛顿还有面向幼小课程和家庭课程的产品销售,通过区域代理等渠道销售。但由于利润空间较低,这项业务占比将逐渐减少。

定位群体,加速扩张

牛信步表示,教育未来的壁垒在于群体。小牛顿在当地定位中高端,平均客单价在2-3万元每年。

对于直营校区,面积一般在300-500平米,周一到周五是幼小衔接班和托管服务,周六周日是全能少年班和精英培优班,每个年级排两个班,从而保持较高的校区利用率。

在师资方面,幼小衔接班和全能少年班均是每班配备3名教师,精英培优班为双师模式。

今年3月,小牛顿宣布完成6000万Pre-A轮融资,预计到年底直营校区将达到40-50家,加盟校区达到200家。

牛信步2002年进入K12培训领域,创立信步培训学校,在教育培训行业有十余年从业经验。近日,爱分析与牛信步进行了访谈,现节选部分内容分享如下。

爱分析:托管行业现在的市场情况如何?

牛信步:

托管是刚需,但是属于服务,谁都可以做服务,只是服务的好坏而已,没有准入门槛,所以这个市场很大,从业者也很多。

没有准入门槛的行业价格是不高的,费用基本上是当地保姆的三分之一。但是教育是无价的,可以做的无限高。

现在全国大概有30万-40万家托管机构,以散户(小饭桌)为主,很多托管想切入教育,但是托管的标签已经印在用户心智里面了。托管提供的是基础服务,懂教育的人绝对不会把孩子送到托管机构接受教育。所以现在行业里面,也有加盟了很多家的巨头,但是粘合度很低,原因是没内容。

全国做托管的这么多家,利润是极低的。做托管的原来很多不是干教育的,所以切入教育比较难,但是做教育的人切入托管就相对简单。

爱分析:那对于培训机构应该怎么做?

牛信步:

不是刚需永远不可能做大。

我们面向的用户是3-12岁的孩子,这一阶段的刚需有这么几种:幼儿园,幼小衔接、托管和小升初。

托管是刚需,每个家庭都需要,但是利润太薄,准入门槛太低。

另外一个刚需就是幼小衔接。孩子错一天不到6岁,上不了小学;其次,家长现在已经认知到,如果不上幼小衔接,孩子到小学一年级会跟不上,已经跟小升初差不多了;第三,孩子从幼儿园到小学需要一个适应过程。现在幼小衔接的用户,不光是达不到6岁的孩子,有些是从中班直接进入幼小衔接。

爱分析:有了这些需求端的变化,对于培训机构,现在的核心竞争力是什么?

牛信步:

产品不是形成口碑的核心竞争力;师资也不是,因为人才是流动的,你今天能找到的老师我也能找到;第三,服务也不能。

最大的壁垒在于群体,什么样的家长的子女在哪里上学。

培训分了几个时代:一是以老师为核心的时代;二是单科突破时代;三是多元化时代,比如以英语起家,有用户以后开始做奥数、作文等等,开始同质化;四是项目化时代,以项目化为核心的现在都成功了;最后一个就是群体加项目。

规律是一样的,最早新东方是以老师起家的,后来呢是以英语单科突破,在后来呢开始项目化,就是优能。

爱分析:所以会给素质教育带来更多机会?

牛信步:

小牛顿就是做科学启蒙教育。

素质教育食之无味弃之可惜,现在国家大力提倡素质教育,但素质教育似刚非刚,产品没有壁垒,所以做产品的这些STEAM的公司,没有任何机会。

现在做机器人的,我估计最低不低于2000家,就是做产品的,你觉得机会在哪,这么多人能切入,说明它没有门槛,可复制性太强,这就会导致产品的价格降低。其实我觉得做教育产品的公司都称之为代工厂。

另外,10岁以下的孩子的家长其实都是重视在素质教育上,但是太宽泛,它不像10岁以上,孩子就以分数为核心。家长可选的项目太宽,不聚焦,所以都是在尝试性接受教育,很快就到了小升初的阶段,所以目前全国的素质教育,这么多块领域,大机构几乎没有。

爱分析:小牛顿的课程产品会越来越少?

牛信步:

是的,所以小牛顿现在向服务上转型,开始做"小牛顿科学+",我们科学家一共是3+1的模式,也就是幼小衔接、全能少年班、精英培优班,还有1个托育服务只是为我们自己的学生做服务,不对外,因为服务的利润很低,但是又不能没有。

爱分析:这三块业务怎么运营?

牛信步:

我定义了6个字,产品的技术层面不用讲,刚才说的,核心竞争力就是用户群体,我们只提倡6个定,好学生好家庭,其它的我不要,你学生得好,家庭还得有这个阶层,懂教育重教育你得能为教育买单。你如果是不懂教育的,我一概不要,多少钱不收你,因为这个圈子不能破坏了生态,一旦破坏了这个圈子就不值钱了。

我们有一套测试的东西,测孩子测家长,但是我们不是直接的,我们通过这一套东西出来以后就知道你的家庭背景。所以我们提倡一点,原先是家长选学校,我们的玩法是学校选家长。

爱分析:直营单店的模式是怎样的?

牛信步:

一般在300-500平米,一个年级两个班,面向5-12岁孩子。

周六周日是全能少年班,精英培优班,周一到周五就是幼小衔接,幼小衔接是全天。

全能少年班是一到三年级,精英培优班是四到六年级,三个班型涵盖辐射了5-12岁。精英培优班是教语数外,双师模式。其实我叫混合,就是线上线下相结合,因为孩子比较小,天天在那屏幕上出现,你不能实地的接触一下,这不行。

爱分析:目前有多少家直营店?

牛信步:

4个月成立了6家,在郑州和西安。我要找合伙人做投资,教育理念跟我要高度认可的。

爱分析:加盟商怎么管理?

牛信步:

加盟我只负责两个,一个是投资者我要给你输入的观念就是如何用人;第二,对于经营者,我是培训怎么经营学校,我不给投资者讲学校的经营,我只给经营者讲,是分开的。

另外,加盟商必须严格按照统一标准。如果不按这个模式,一要要砍掉,二是也很难做出来。教育行业已经是红海了,从众的话没有太多机会。

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